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Accompagner la Transformation Digitale du Point de Vente

Pour la 2e année consécutive, Samsung publie le baromètre du Smart RetailInutile d’ergoter sur l’intérêt d’une telle initiative, tant c’est une évidence pour tous les décisionnaires impliqués de près ou de loin au commerce de détail.

 

Une Transformation Digitale réussie pour le Marketing.

À la question : « Quels impacts pourraient avoir le déploiement de dispositifs digitaux dans vos points de vente ? »

 

Seuls 26% des retailers interrogés ont répondu que cela pourrait conduire à une amélioration des conditions de travail des salariés. Autrement dit, on en resterait à un statu quo ou, pire on observerait une dégradation ? On peut ici légitimement s’interroger sur la motivation qu’auraient alors les salariés à soutenir le déploiement de tels changements. Il semble donc crucial de prévoir un accompagnement au plus près du personnel en magasin.

Plus choquant peut-être, seuls 31% estiment que cela amènera une meilleure gestion des stocks. C’est ici peut être le corollaire de l’attente très forte sur le renforcement de la fidélisation et engagement client (64%) ou de l’augmentation du panier moyen (62%). Il n’empêche que cela surprend compte tenu de la capacité intrinsèque du « Smart Retail » avec son brassage massif de données à fournir les bonnes informations pour un meilleur pilotage de l’activité.

Les données sont effectivement au cœur de l’étude et leur détail et importance y sont épelés : historique d’achats, trafic, informations clients, fréquentation etc. Notons que cette étude réalisée en janvier 2018 appartient à l’ère « avant RGPD », et il serait intéressant que SAMSUNG pour sa prochaine édition étudie justement l’impact de la mise en œuvre de la nouvelle législation.

L’impact constaté des technologies (en particulier écrans) est largement orienté vers le marketing/merchandising et pas tant vers les autres aspects du business (ex. Augmentation du panier moyen, Meilleur trafic, Revenus additionnels etc.).

 

La Transformation Digitale relève des COMEX/CODIRS.

En fait, la réponse aux interrogations que je viens de soulever se trouve dans le profil des décideurs impliqués dans la stratégie digitale.

Cela relève à 76% du DG, à 52% du Directeur Marketing, à 46% du DSI, à 41% du responsable e-commerce et seulement à…23% du directeur magasin !

En tant qu’ancien membre de CODIR/COMEX, collègue et ami de nombreux autres responsables de ce niveau, loin de moi l’idée de rejeter l’importance de l’apport de ces décisionnaires…mais, une fois encore la mise en œuvre au point de vente suppose la pleine adhésion des équipes en place, à commencer par le responsable opérationnel sur place.

Il n’est donc pas surprenant de découvrir deux pages plus loin que si les freins à la transformation digitale « en magasin » se « lèvent peu à peu », la catégorie : « réticence au changement de la part des équipes en magasin », soit encore de 27% et…en hausse de 5 points.

 

Le Nécessaire Accompagnement Humain de la Transformation Digitale en Points de Vente.

Ne boudons cependant pas notre plaisir de constater qu’il y a un véritable engagement d’entreprise au plus haut niveau pour de tels projets, ce qui est fondamental et nécessaire. De même les impacts sont globalement positifs et cela encourage les entreprises ayant réalisé de tels investissements à les poursuivre et les accentuer.

En particulier, les objectifs qui ressortent pour 2018 sont une amélioration de l’expérience client et un engagement omnicanal. Ce sont là deux de mes marottes favorites que je prêche à longueur de temps.

Mais rien ne se fera sans une stratégie opérationnelle de conduite du changement en magasin qui implique le personnel chargé de l’accompagner et de le mettre en œuvre. Il faut expliquer, former, en démontrer les bénéfices, sinon sur les conditions de travail, au moins sur les résultats et, partant peut être sur les rémunérations variables ?

Voilà de gros chantiers en perspective pour lesquels les différents profils de managers aguerris (et donc souvent des managers de transition) devraient largement être mis à contribution : Commercial, Marketing, RH etc.

(La version originale de cet article est également disponible sur Linkedin).

 


Yves Martin – Directeur Marketing

“Homme d’action et de résultats, j’ai la passion de l’expérience client. Avec trente années passées chez des acteurs majeurs de la haute technologie B to C et B to B, je suis rompu aux transformations rapides dans des environnements multiculturels, à forte croissance. Financier d’entreprise, mon désir d’être acteur, plus qu’observateur m’a conduit au marketing

J’ai conservé le goût du chiffre et de la mesure. Je n’envisage aucune action marketing ou commerciale sans des procédures évaluant le retour sur investissement”.

Crédit photo : Samsung, Commerce Magazine, Mc2igroupe



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